Hiệu ứng hào quang - chiến thuật tâm lý tạo nên giá trị thương hiệu

Hiệu ứng hào quang phản ánh sự yêu thích của người tiêu dùng đối với một dòng sản phẩm do trải nghiệm tích cực với các sản phẩm khác cùng nhà sản xuất. Hiệu ứng tâm lý này ảnh hưởng lớn tới sự trung thành của khách hàng với thương hiệu và đóng góp vào giá trị thương hiệu.

Hiệu ứng hào quang là gì?

Khái niệm "hiệu ứng hào quang" (Halo Effect) lần đầu được sử dụng vào năm 1920 bởi nhà tâm lý học người Mỹ Edward L. Thorndike trong bài báo “The Constant Error in Psychological Ratings” (tạm dịch là “Sai lầm kinh điển về mặt tâm lý khi đánh giá”). Cụ thể, trong thí nghiệm của Thorndike, các cán bộ chỉ huy trong quân đội được yêu cầu đánh giá các phẩm chất của cấp dưới, bao gồm ngoại hình, khả năng lãnh đạo, lòng trung thành, trí thông minh và mức độ tin cậy. Kết quả là, những người có một phẩm chất được đánh giá cao thì các phẩm chất khác cũng sẽ được đánh giá cao, trong khi những người lính có một số tiêu chí bị đánh giá tiêu cực sẽ kéo theo những phẩm chất khác cũng bị xếp hạng thấp hơn.

Theo đó, hiệu ứng hào quang là một loại thiên vị nhận thức, trong đó ấn tượng tổng thể của chúng ta về một người, sự vật, hiện tượng sẽ ảnh hưởng đến cách chúng ta đánh giá những đặc điểm khác của người, sự vật, hiện tượng ấy ngay cả khi chưa hề hiểu rõ về nó.

Ví dụ, một nhà tuyển dụng có xu hướng đánh giá cao những ứng viên có ngoại hình ưa nhìn và ăn mặc lịch sự hơn những ứng viên không chăm chút vẻ ngoài. Ấn tượng tốt khi gặp một người ăn mặc chỉn chu có thể khiến nhà tuyển dụng nghĩ người này có năng lực tốt dù chưa thật sự làm việc với anh ta.

Trong marketing, hiệu ứng hào quang đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức mạnh thương hiệu. 

Ứng dụng của hiệu ứng hào quang trong marketing

Các công ty tạo ra hiệu ứng hào quang bằng cách tận dụng thế mạnh có sẵn của mình. Với việc tập trung mọi nguồn lực để tiếp thị cho các sản phẩm và dịch vụ có hiệu suất cao, độ nhận diện của thương hiệu sẽ tăng lên, từ đó, uy tín cũng như giá trị thương hiệu cũng sẽ được củng cố.  

Khi người tiêu dùng có trải nghiệm tích cực với các sản phẩm của một nhãn hàng có độ nhận diện cao, họ sẽ hình thành xu hướng trung thành với thương hiệu và các sản phẩm của nó. Niềm tin này độc lập với trải nghiệm của khách hàng. Lý do là nhiều người tin rằng nếu một công ty đặc biệt giỏi ở một lĩnh vực, thì chắc chắn họ sẽ giỏi ở những lĩnh vực khác. 

Các công ty sử dụng chiến thuật tâm lý này để khẳng định mình là người dẫn đầu trong ngành. Khi một sản phẩm ghi dấu ấn tích cực trong tâm trí người tiêu dùng, thành công của sản phẩm đó sẽ ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm khác. Cuối cùng, các doanh nghiệp có thể giành được thị phần và tăng lợi nhuận.

Ví dụ, thương hiệu Nike đã phát triển danh tiếng mạnh mẽ trong việc sản xuất giày thể thao. Nhãn hàng đã tận dụng “ánh hào quang” của những đôi giày để mở rộng sang các thiết bị thể thao khác như bóng golf và gậy chơi golf. 

Một cách dễ dàng khác để tận dụng hiệu ứng hào quang là thuê một đại sứ nổi tiếng để quảng bá sản phẩm. Hình ảnh tích cực của các ngôi sao có thể giúp thương hiệu lấy được thiện cảm của khách hàng. 

Tiếp tục với Nike, vào năm 1984, khi thị trường giày thể thao rơi vào giai đoạn bão hòa, nhà sáng lập Phil Knight đã ký hợp đồng quảng cáo với cầu thủ bóng rổ Michael Jordan. M. Jordan đã không phụ sự kỳ vọng của nhãn hàng khi đã trở thành tân binh sáng giá nhất tại NBA mùa giải đó. Danh tiếng của huyền thoại bóng rổ đã kéo theo thành công vang dội của sản phẩm giày thể thao mang tên ông. Doanh thu của Nike tăng vọt, đạt 900 triệu USD tính đến cuối năm 1984.

Ngoài ra, khi một sản phẩm bùng nổ trên thị trường, nó có thể tạo ra hiệu ứng hào quang mà tất cả các nhà sản xuất trong ngành có thể tận dụng. Ví dụ, khi xe hybrid (xe điện lai chạy song song bằng cả điện và xăng) được bán trên thị trường do tiết kiệm nhiên liệu và bảo vệ môi trường, một số nhà sản xuất ô tô đã sử dụng sự phổ biến của xe hybrid như một cách để cải thiện doanh số bằng cách giới thiệu các mẫu xe lai của riêng mình.