Điều gì giúp TikTok trở thành ông lớn thương mại điện tử tại Trung Quốc?

Douyin – phiên bản TikTok tại Trung Quốc – đang dẫn đầu thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại quê nhà. ByteDance - công ty mẹ của hai nền tảng, đang cố gắng nhân rộng sự thành công này ra thị trường nước ngoài với TikTok.

TikTok được dự đoán sẽ gây bão trên thị trường TMĐT trong năm nay. Một nhà đầu tư đã gọi nền tảng này là “kẻ thay đổi cuộc chơi” và điều này hoàn toàn có cơ sở khi Douyin (phiên bản TikTok tại Trung Quốc) đã đạt được nhiều thành công lớn trong việc kết hợp trải nghiệm mua sắm với video.

Vào tháng 7, TikTok gặp phải một số rắc rối khi mở rộng tại Anh, khiến quá trình triển khai mảng TMĐT tại Châu Âu và Mỹ bị đình trệ. Điều này đặt ra những câu hỏi: Douyin đang muốn “xuất khẩu” điều gì ra thị trường quốc tế và nền tảng này đã làm thế nào để đạt được những kết quả ấn tượng tại Trung Quốc ngay từ những bước đầu?

Douyin quyết định tập trung vào TMĐT từ năm 2020 và kế hoạch này đã gặt hái được nhiều thành công. Một trong những phương pháp mà Douyin áp dụng là các sự kiện mua sắm trực tiếp (livestream). Douyin đã thống trị “chiến trường” này dù nhập cuộc sau vài năm sao với các đối thủ như Kuaishou hay thậm chí cả gã khổng lồ TMĐT Alibaba.

Douyin đã tập trung vào các thương hiệu nhỏ và các nhà bán lẻ để đạt được kết quả tối ưu, đồng thời tránh rủi ro danh tiếng khi phụ thuộc nhiều vào những nhà bán hàng nổi tiếng. Họ là những người có thể đạt doanh số hàng tỷ USD, nhưng mức độ nổi tiếng có thể tiêu tan trong chốc lát.

Tính năng livestream được hiển thị xen kẽ với các nội dung khác trên bảng tin của người dùng. Người dùng cũng luôn có thể chọn cụ thể tính năng này để tìm kiếm và xem video livestream theo các chủ đề khác nhau. Douyin còn hiển thị một danh sách các streamer được xếp hạng theo các tiêu chí như doanh số bán hàng và số lượt xem.

Vậy Douyin kiếm tiền từ livestream TMĐT như thế nào?  Câu trả lời không chỉ đơn giản là phí hoa hồng, vì nền tảng này thực sự tính phí rất ít - thường là 1–5% giá trị đơn hàng, tùy thuộc vào loại hàng hóa được bán. Phí hoa hồng thấp một phần do môi trường cạnh tranh gay gắt, ngoài ra là để khuyến khích nhà bán lẻ sử dụng nền tảng. Nhưng để thành công, hầu hết những người bán đó sẽ phải trả tiền cho Douyin theo những cách khác, thông qua các hình thức quảng cáo khác nhau.

Giống như cách người bán hàng trên Amazon trả tiền để hiển thị trong các kết quả tìm kiếm hàng đầu, Douyin cho phép các nhà bán lẻ quảng cáo livestream của mình trên bảng tin của người dùng. 

Douyin cũng yêu cầu các giao dịch TMĐT trên livestream cần thực hiện thanh toán ngay bên ngay trên nền tảng. Mô hình nói trên tạo thành một vòng tròn khép kín giúp ứng dụng này có thể giữ chân người dùng.

Ngoài ra, Douyin còn có dịch vụ Douyin Partners. Các đối tác sẽ giúp điều hành toàn bộ tài khoản cho người bán hàng - từ việc tạo video ngắn, vận hành cửa hàng trực tuyến, hợp tác với các streamer, đưa ra chiến lược quảng cáo, cung cấp dịch vụ khách hàng cho tới cả xử lý kho bãi và hậu cần. 

Chỉ mới vài năm trước, Kuaishou vẫn là ứng dụng dẫn đầu trong bối cảnh các nội dung video ngắn bùng nổ tại tại Trung Quốc. Song thuật toán gợi ý nội dung thông minh đã giúp Douyin lật ngược tình thế. Hiện tại, Douyin có 880 triệu người dùng hàng tháng, tăng hơn 22% so với năm 2021. Trong khi đó, Kuaishou có 607 triệu người dùng, giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Khác với Kuaishou, Douyin hướng đến hình thức mua sắm trực tiếp không liên quan đến các influencer (người có tầm ảnh hưởng), thay vào đó các nhãn hàng sẽ tự livestream. Chính sách này giúp những người bán hàng tiết kiệm chi phí khi không phải trả cho các influencer.

Bên cạnh đó, các streamer nổi tiếng có nguy cơ gây tai tiếng và ảnh hưởng đến việc bán hàng. Số lượng influencer trong số 1000 tài khoản phát trực tiếp hàng đầu của Douyin đã giảm xuống 49% vào tháng 3/2022, từ hơn 70% vào tháng 7/2021.

TikTok hiện vẫn chủ yếu hoạt động cho mục đích giải trí. Tuy nhiên, nếu dựa trên mô hình mà ByteDance đang triển khai với Douyin tại Trung Quốc, đây có thể xem là cách mà công ty sẽ kiếm lợi nhuận ở thị trường nước ngoài thời gian tới. Xét về mức độ tương đồng với Trung Quốc trong hành vi mua bán lẻ, Đông Nam Á có vẻ là thị trường khả thi nhất đối với TikTok cho đến thời điểm hiện tại.