Instagram gặp khó khi cố gắng chạy theo TikTok

Mark Zuckerberg đang đặt cược tương lai vào Instagram Reels, tính năng video ngắn giống như TikTok. Tuy nhiên, theo bộ phận nghiên cứu của công ty, Meta vẫn còn rất nhiều việc phải làm.

Dữ liệu phân tích cho biết tổng số thời gian người dùng truy cập vào Instagram Reels là 17,6 triệu giờ mỗi ngày, chưa bằng 1/10 TikTok (197,8 triệu giờ). Ngoài ra, lượng tương tác Reels đã giảm và hầu hết người dùng không có bất cứ tương tác nào với nền tảng.

Theo thống kê, hơn 70% người dùng Instagram từ 25 tuổi trở lên, tỉ lệ này trên TikTok là 56%. Vì vậy, người dùng Instagram có thể có thu nhập khả dụng cao hơn, khiến họ hấp dẫn với từ góc độ quảng cáo.

Trong khi về phía TikTok, từ năm 2018 đến 2021, số giờ xem trung bình hàng ngày của mỗi người dùng TikTok tại Mỹ đã tăng 67%, vượt xa Facebook (9%) và Instagram (11%). Đóng góp vào tỉ lệ xem cao của TikTok là số lượng lớn người dùng tuổi teen.

Devi Narasimhan, người phát ngôn của Meta, cho rằng dữ liệu về số giờ xem đã lỗi thời. Bà cũng khẳng định tương lai của Reels vẫn đầy hứa hẹn và mọi chỉ số đều đang tăng đều.

“Meta vẫn còn nhiều việc phải làm. Tuy nhiên, những người sáng tạo nội dung và công ty chúng tôi đang thấy những kết quả đầy khả quan. Instagram hy vọng rằng ứng dụng sẽ thu hút thêm nhiều người dùng mới truy cập”, Narasimhan nói thêm.

Giải thích cho sự thiếu hấp dẫn của Reels, Instagram khẳng định công ty đang gặp khó trong việc tuyển dụng các nhà sáng tạo nội dung. Có khoảng 11 triệu nhà sáng tạo nội dung đang sử dụng nền tảng của Meta ở Mỹ, nhưng chỉ 20,7% trong số đó đăng bài hàng tháng.

Để lôi kéo người tạo nội dung cho Instagram và Facebook, Meta đã chi 1 tỷ USD thanh toán cho các nhà sáng tạo (tính đến cuối năm 2022). Trong đó, những người sáng tạo Instagram Reels đã nhận được tổng cộng 120 triệu USD.

Việc chuyển dịch sang Reels trở nên khẩn cấp hơn bao giờ hết sau một năm khó khăn của Meta. Vào tháng 7, Meta báo cáo doanh thu quý giảm lần đầu tiên, một phần vì thay đổi của Apple đối với hệ điều hành iPhone, ảnh hưởng đến khả năng cung cấp quảng cáo cá nhân hóa của Meta.

Một điểm đáng lo ngại là gần 1/3 video Reels được tạo ra từ nền tảng khác, thường là TikTok, và bị đóng dấu (watermark). Meta hạ cấp các video này, đồng nghĩa với phạm vi tiếp cận hẹp hơn để giảm động lực cho người đăng. Dù vậy, nỗ lực này chưa thành công.

Landen Purifoy, nhà sáng tạo 22 tuổi tại Plano, Texas (Mỹ), sản xuất video cho TikTok và các nền tảng khác. Nhiều bài đăng của anh đạt hơn 1 triệu views trên TikTok.

Mùa xuân năm nay, Purifoy đăng một video trên cả TikTok, YouTube Shorts, Snapchat Spotlight và Instagram Reels. Trừ Reels, mọi nền tảng khác đều thu hút hàng triệu lượt xem.

“Không ai làm nội dung gốc cho Instagram cả. Nó không có nghĩa lý gì”, Purifoy chia sẻ.

Khi Meta định hình Instagram ngày càng giống TikTok, người dùng đã lên tiếng phản đối dữ dội. Vào tháng 7/2022, một bài đăng lan truyền trên Instagram cầu xin nền tảng "ngừng cố gắng trở thành TikTok" đã được Kylie Jenner và Kim Kardashian đăng lại và được hàng triệu lượt thích, buộc nền tảng này phải phản hồi và quay lại một số thay đổi được đề xuất.

Cả Meta, TikTok hay Snap đều gặp các vấn đề riêng trong hoạt động kinh doanh. Dù vậy, Meta chứng tỏ sự kiên cường của mình khi thực hiện nhiều thay đổi chiến lược trong bối cảnh thị trường thay đổi liên tục.

Chẳng hạn, năm 2012, Zuckerberg đặt các sản phẩm di động là ưu tiên hàng đầu. Vài năm sau, công ty ra mắt tính năng bài viết tạm thời, bắt đầu từ Instagram Stories, sao chép tính năng của Snapchat. Dù bị chỉ trích vì bắt chước đối thủ, Stories chứng tỏ vai trò quan trọng trong việc giúp Meta duy trì thống trị thị trường mạng xã hội gần 2 thập kỷ, có lúc đạt giá trị hơn 1.000 tỷ USD.