Doanh nghiệp chủ động ứng phó khủng hoảng truyền thông 4.0

Khủng hoảng truyền thông có thể xảy ra với doanh nghiệp bất kỳ lúc nào, nhất là trong thời đại mạng xã hội bùng nổ tạo nên hàng triệu “nhà báo công dân” như hiện nay. Khi khủng hoảng xảy ra, nếu doanh nghiệp không có biện pháp giải quyết dứt điểm sẽ để lại hậu quả khó lường.

Nhận định về khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp

Theo chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương, Cố vấn trưởng - Giảng viên cao cấp Tổ chức Giáo dục Đào tạo PTI, chúng ta đang sống trong thế giới bất định và không ngừng biến động. Sự xuất hiện của các phương tiện truyền thông xã hội đã mang đến cho doanh nghiệp những lợi thế phát triển hiệu quả, đồng thời tạo cơ sở cho sự lan truyền nhanh chóng của truyền thông tiêu cực. Các vấn đề về xử lý khủng hoảng truyền thông được coi như một thử thách lớn mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đối đầu.

Khủng hoảng truyền thông được coi là các tình huống khẩn cấp hoặc các tình thế đe dọa vượt qua tầm kiểm soát của chủ thể. Điều này sẽ ảnh hưởng tới hoạt động và uy tín của một doanh nghiệp, tổ chức hay cá nhân nào đó. Chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương cho rằng khủng hoảng truyền thông doanh nghiệp bao gồm cả khủng hoảng nội bộ và khủng hoảng tác động từ ngoại vi. 

Khủng hoảng truyền thông nội bộ như một cơn ác mộng dành cho tất cả người quản lý doanh nghiệp. Bài toán này không chỉ đòi hỏi người đứng đầu phải thực sự hiểu nội bộ của mình, mà đây còn là thử thách khả năng quản trị nguồn nhân lực dành cho các CEO (Giám đốc điều hành).  

Một trong những tình huống khủng hoảng truyền thông nội bộ thường thấy ở doanh nghiệp bất kỳ đó là khủng hoảng nhân sự. Điều này biểu hiện thông qua sự việc nhỏ nhất như một nhân sự nghỉ việc vì bất mãn chế độ lương, lớn hơn là một bộ phận công, nhân viên đình công hay thậm chí là nhiều quản lý cấp cao đồng loạt nghỉ việc.

Năm 2008 hai chuyên gia thiết kế cao cấp Kevin Fox và Alexander Limi đã từ bỏ Google để sang các công ty nhỏ hơn hay tại Việt Nam. Một tập đoàn lớn tại Việt Nam quyết định miễn nhiệm đồng loạt 3 phó tổng giám đốc do bất đồng trong lãnh đạo, quản lý vào tháng 8/2016. Đó là những ví dụ tiêu biểu của khủng hoảng nội bộ về mặt nhân sự.

Khủng hoảng nhân sự có thể xuất phát từ nhiều nguyên nhân như chế độ đãi ngộ cạnh tranh của đối thủ, môi trường làm việc thay đổi… Lúc này, CEO phải xác định nguyên nhân và dự liệu những hệ lụy mà công ty có thể phải đối diện bao gồm xáo trộn bộ máy điều hành, bí mật kinh doanh bị tiết lộ, hoạt động kinh doanh đình trệ. 

Khủng hoảng truyền thông ngoại vi được hiểu là khủng hoảng đến từ bên ngoài. Đó có thể là một tin đồn thất thiệt về chất lượng sản phẩm, một tai nạn hy hữu ảnh hưởng đến quá trình sản xuất hay sự cố nghiêm trọng từ một phát ngôn “hớ hênh”, một vụ việc bê bối, tin tức giả mạo… Thậm chí một việc làm tốt, một chính sách tích cực, nếu không tạo được sự lan tỏa trong truyền thông, không được giải thích kịp thời “đúng tầm đúng hướng" cũng có thể dẫn đến khủng hoảng truyền thông. Trong bối cảnh công nghệ 4.0, vấn đề khủng hoảng truyền thông thường tăng theo cấp số nhân thông qua mạng xã hội. 

Năm 2010, Greenpeace đã khởi động một chiến dịch để làm nổi bật cách nguồn cung cấp dầu cọ của Nestlé gây nguy hiểm cho đười ươi ở Indonesia. Họ đã nhại lại khẩu hiệu của KitKat, đổi thành “Nghỉ ngơi không? Hãy cho đười ươi được nghỉ ngơi”.

Video này lập tức lan truyền trên YouTube một cách nhanh chóng vì nó tiết lộ vấn đề một cách thẳng thắn. Cụ thể, đoạn video quay cảnh một nhân viên văn phòng buồn chán đang nghỉ ngơi để thưởng thức KitKat nhưng lại cắn vào ngón tay của một con đười ươi. Đây là một ví dụ về một chiến dịch được thiết kế cho một mục đích tốt, nhưng đã gây tranh cãi đến mức khiến Nestlé gặp nhiều rắc rối. 

Ứng phó khủng hoảng truyền thông 

Theo khảo sát, phần lớn doanh nghiệp đều loay hoay với cách xử lý các vấn đề khủng hoảng truyền thông, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Trong khi đó lực lượng này chiếm chủ đạo trong nền kinh tế Việt Nam.

Phản ứng đầu tiên của doanh nghiệp là tìm cách gỡ bài có nội dung thông tin tiêu cực. Tuy nhiên, hệ luỵ từ các trường hợp gỡ bài sẽ dẫn đến những cuộc khủng hoảng khác, tiềm ẩn sự bất tin của người tiêu dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến quá trình xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp. 

Chuyên gia Nguyễn Hoàng Phương nhận định, con người đang sống trong một kỷ nguyên internet với sức mạnh và tiện nghi của báo chí, mạng xã hội, tốc độ lan tỏa của truyền thông di động, mọi sự che giấu thông tin đều trở nên vô nghĩa. Một nhóm người tiêu dùng có thể làm sụp đổ cả một thương hiệu hoặc làm phá sản một doanh nghiệp.

Do đó, trong hoạt động kinh doanh chỉ có hai trường hợp, hoặc là khủng hoảng đang xảy ra, hoặc là khủng hoảng chưa xảy ra. Doanh nghiệp luôn phải đối diện và chuẩn bị cho các tình huống thông tin bất lợi. 

Theo chuyên gia, dù là doanh nghiệp mới thành lập, doanh nghiệp vừa và nhỏ hay tập đoàn lớn thì việc có một phòng truyền thông hoặc một hay nhiều cố vấn truyền thông là điều hết sức cần thiết. Ngoài chức năng đảm bảo hình ảnh và quảng bá sản phẩm, thông điệp của doanh nghiệp đến đối tượng mục tiêu thì phòng truyền thông sẽ đảm nhiệm vai trò điều tiết tất cả mối quan hệ công chúng trong việc xử lý các vấn đề liên quan đến khủng hoảng truyền thông. 

Đối với khủng hoảng truyền thông nội bộ, nhiệm vụ của bộ phận truyền thông lúc này là truyền tải được nội dung thể hiện vấn đề công ty đặt lợi ích lao động của đông đảo nhân viên lên hàng đầu nhưng không ảnh hưởng đến lợi ích kinh doanh của tập thể. Việc tạo ra các kênh thông tin giúp nhân viên hiểu được tình hình của doanh nghiệp, đồng thời mở ra các kênh trao đổi thông tin giữa nhân viên và ban điều hành, nhân viên và lãnh đạo là cần thiết. Không những vậy, xử lý truyền thông nội bộ phải đảm bảo đã truyền tải đầy đủ, chính xác cho mỗi nhân viên về tầm nhìn, mục tiêu của doanh nghiệp để các phòng ban phối hợp nhịp nhàng, giảm bớt tình trạng chồng chéo công việc, tránh tranh chấp quyền lợi. 

Đồng thời, để đối mặt với khủng hoảng truyền thông ngoại vi, ông Nguyễn Hoàng Phương cho rằng doanh nghiệp cần làm tốt hai yếu tố cơ bản gồm quản lý tốt các kênh thông tin truyền thông (Tính đa chiều) và chủ động cung cấp kịp thời các thông tin liên quan (Tính minh bạch).  

Hiện tại, người tiêu dùng sẽ tiếp nhận nhiều nguồn tin mà không nhất thiết phải đến từ các cơ quan báo chí, thậm chí sức lan tỏa từ các nguồn tin này còn khó đo lường hơn thông tin chính thống, đặc biệt là tâm lý “logic đám đông”. Do đó, bên cạnh xu hướng hợp tác với báo chí để xử lý khủng hoảng truyền thông thì đây cũng là phương tiện thông tin đến khách hàng. Tuy nhiên, để quản lý tốt các kênh như mạng xã hội cần hết sức cẩn trọng với từng hình ảnh, ngôn từ khi xử lý các thông tin tiêu cực tại thời điểm khủng hoảng xảy ra. 

Hơn nữa, khủng hoảng truyền thông được xử lý hiệu quả nhất là trong vòng 12 giờ, kể từ khi những tín hiệu đầu tiên xuất hiện và kéo dài đến 24 giờ. Nếu vượt quá ngưỡng “khung giờ vàng” nêu trên, doanh nghiệp sẽ rất khó khăn để lường được hậu quả để lại trong tương lai.

Khi đó, các kênh thông tin như mạng xã hội sẽ tràn ngập bài viết, bình luận, phân tích, tiếp theo báo chí sẽ đăng lại những bài viết giải trình… Và vấn đề “chuyện bé xé ra to" là điều khó tránh khỏi. Do vậy, bộ phận truyền thông của doanh nghiệp cần nhanh chóng tìm ra giải pháp, tổ chức các cuộc họp với ban lãnh đạo để thống nhất phát ngôn cũng như hướng xử lý. 

Xử lý tốt khủng hoảng truyền thông là một trong những thách thức lớn với doanh nghiệp, và để bộ phận truyền thông có thể làm tốt nhiệm vụ thì doanh nghiệp phải được vận hành bởi người đứng đầu có khả năng và kiến thức về Digital Marketing. Cổ nhân có câu “Kẻ thức thời là trang tuấn kiệt” ngụ ý người tài giỏi là người nhận biết được thời thế để linh hoạt ứng phó. Tầm vóc của CEO sẽ được khẳng định qua cách biến hoá và ứng phó với khủng hoảng truyền thông.